當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
威馳廣告就一個“噱頭”了得
作者：佚名 時間：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]
-
2003年4月10日，央視1頻道焦點訪談后19點51分，炒了近半年的豐田威馳汽車廣告終于播出，但竟然是第一次也是唯一的一次播出。
這部長達5分鐘的商業(yè)廣告片不僅在長度上創(chuàng)造了新的記錄，同時這樣的播出方式也開創(chuàng)了國內(nèi)先河。而其整體的運作方式宛如其導演張藝謀的前一部作品《英雄》，只是《英雄》炒作的目的就是為銷售電影本身，但炒作廣告短片的目的卻跟片子并無多大關系，它的目的只是為了銷售汽車或為了名聲。
廣告以張藝謀電影模式炒作
從2002年11月起，央視連續(xù)在黃金時間播出一則為廣告片而做的廣告片：著名導演張藝謀將為知名的汽車生產(chǎn)商TOYOTA在國內(nèi)的一款新車——威馳新風（VIOS）拍攝一部5分鐘的廣告片。一時間，這部張藝謀自《英雄》之后的第一部（廣告）作品吸引了無數(shù)人的目光。而這部廣告的預告片更是像煞電影之宣傳片，一本正經(jīng)告之：導演張藝謀、吳彥祖領銜主演、明年春季上映，并有字幕“誰與吳彥祖配戲、網(wǎng)上點擊票選女主角”。這不禁讓人想起張藝謀開拍電影《幸福時光》前也在網(wǎng)上征尋女主角，一樣是轟轟烈烈。張藝謀也表示：“對這部廣告片我同樣是以拍攝電影的態(tài)度來對待的�！笨梢姀埖碾娪靶麄髂Ｊ揭鄷玫截瀼亍�
曾經(jīng)做過POLO汽車廣告創(chuàng)意，現(xiàn)任永怡傳播機構副創(chuàng)意總監(jiān)王利剛對此有自己的見解：“這種張藝謀電影模式的宣傳其實就是一種炒作，至于5分鐘長度、誰主演、和誰配戲、廣告片的最終內(nèi)容等都只是炒作的由頭，只是豐田將他們做足、做深了�！币惨虼耍履晡催^多久，在豐田為女主角評選至關鍵階段，廣告音樂再起高潮。多家國際著名唱片公司紛紛為廣告片度身定做主題曲，豐田將音樂放至專門開設的威馳網(wǎng)站上，展開“張藝謀——《威馳新風》需要你的‘耳朵’”網(wǎng)上主題曲評選活動，希望受眾“聆聽最清新的音樂、體驗最威馳的音樂”。
這一切正如同豐田當初邀張藝謀加盟時初衷：要令此次活動本身成為一部人人參與、個個入戲的大型多媒體演出。也就是說豐田自己也本沒有將注意力集中在廣告片的最終效果，而把整個近半年的活動過程當成了一個廣告、一部大戲，連張藝謀也不過是其中的一個演員，真正的導演其實是豐田公司。
處處保密 為大戲播放吊胃口
為繼續(xù)深入推動這個廣告運動，在張藝謀制作完整個廣告片后，豐田公司在北京舉辦了一場主題為“激情創(chuàng)造”的對話活動，讓張藝謀與豐田汽車總設計師進行了一場所謂的藝術對話。活動當中，TOYOTA第一次在公開場合放映威馳汽車的5分鐘廣告短片，但主持人要求所有的攝像機關閉鏡頭后才開始播放。記者此后到威馳網(wǎng)站在線查看整個對話錄象，發(fā)現(xiàn)播放廣告的五分鐘被設置成了藍屏，聲音也抹去了，也就是豐田對廣告片徹底保密直到4月10日才公開放映一次。而在記者詢問廣告片的制作、導演和播出費用時，豐田方面又以商業(yè)機密為由拒絕透露。
其實在片子的整個拍攝期間，他的保密工作也不亞于《英雄》。盛世長城國際廣告的資深創(chuàng)意樂劍鋒說：“保密其實只是個噱頭，廣告畢竟不是電影需要防盜版，廣告當然希望看的人越多越好，但越是保密就越有神秘感，于是口碑傳播的效應就體現(xiàn)出來了�！必S田充分利用了受眾的心理，一方面讓大家通過投票等活動積極參與，另一方面又保密有加讓大家猜測，一緊一松“把玩”受眾。
樂劍鋒認為：“豐田在創(chuàng)造事件從而制造宣傳效果，廣告片本身并不重要。甚至連張藝謀的《英雄》也一樣，電影好壞不重要，重要的是因為有那么多所謂的秘密讓大家進了影院大門探個究竟，然后《英雄》就贏了。”豐田也一樣，臨播放了還要擺個噱頭，吊足大家胃口，就讓大家等4月10晚看電視。
王利剛認為：“只播放一次更是一個噱頭，按現(xiàn)在看來豐田想的可能更為周到，如按一般廣告多次投放就沒有了吸引力，而且費用巨大，但只放一遍可吸引觀眾并有新聞和口碑效應�！卑赐趵麆傄酝谱鲝V告片的經(jīng)驗來看，威馳的這部廣告片相對于汽車廣告的制作費用并不會很大，豐田的費用保密也是在玩噱頭。保持神秘感，讓你們猜去。
只愛噱頭不顧及品牌形象
這部5分鐘短片的主題內(nèi)容是“車是咱家的一份子，需要好好對待”，表現(xiàn)年輕夫婦的細膩感情，用張藝謀的話來說是“通過一個愛情短劇展現(xiàn)一個‘潤物細無聲’的意境，自然的將威馳加入廣告片之中”，不評說張的這部廣告創(chuàng)意如何，只看張的這種廣告意境與威馳之前的兩個廣告片風格卻大相徑庭�！翱赐Y以前的廣告包括電視和平面的，有點�？幔放菩愿窀鼮槟贻p、獨立，這與張的片子在基調(diào)上不一致，張藝謀的這部片子基調(diào)如同樸樹的主題曲是‘Colorful Days’�！蓖趵麆傉J為，“這種不一致性讓我們證實豐田并不在意廣告片子的表現(xiàn)如何，而只在意是張藝謀導的、是目前國內(nèi)最長的廣告片、只放一遍等�！必S田將注意力集中在他找的這些具有一定新聞性的“道具”和“演員”上了，挖掘了盡可能多的可炒的東西來，擺出了盡可能多的噱頭來。
王利剛說：“相比大眾、本田等來說豐田在中國造車算是來的晚了，豐田的首要目的在于告訴大家‘豐田來了’，所以要讓更多的人知道�！必S田在到目前為止的整個傳播中時時抓住一點：讓傳播范圍最大化。豐田不關心廣告片的具體傳播內(nèi)容，而異常重視他的被關注度、被參與度和被傳播度。
王利剛認為，汽車不是一般的消費品，他的消費者購買這樣一件商品時不是盲目的，廣告對他的消費影響不會很大。因此，目前對豐田威馳來講，廣告的告知作用比廣告的說服作用更重要，豐田需要的是讓人知道它也開始在中國生產(chǎn)適合中國的汽車，并且已經(jīng)上市。在中國，選擇汽車消費最終還是落實到產(chǎn)品，如果說POLO成功，其實還是因為產(chǎn)品的成功——國內(nèi)第一部世界同步的汽車、同價格中車中的優(yōu)越性能。威馳也一樣，攜日本汽車的優(yōu)勢，以高檔車的元素打造一款中抵擋車，這是它已具備的優(yōu)勢，就只差找個管道讓大家都知道。
于是豐田演足了戲，一個目的簡單的廣告運動因為有了太多的噱頭從而帶來更多的關注和猜測，而這些關注和猜測正是豐田所需要的。豐田導的這場多媒體大戲，讓任何的參與都成了它的演員和道具，甚至包括記者本人及本文。王利剛認為這只是豐田在中國廣告運動的開始，會有更多的后續(xù)，此后的廣告運動會偏向于理性。
4月12日，在中央臺播出后兩天，豐田的《威馳新風》廣告片開始在豐田汽車的各大專賣店播出，參觀者有機會獲取廣告片之VCD一張。豐田的活動方向轉(zhuǎn)向了目標客戶，開始精耕細作。